4-2 مهر 1398
مصلی امام خمینی (ره)

589x96 fa

syndicate

twitter
telegram
instagram
Tamasha
aparat
mpharma

در پانل خبرنویسی و تولید محتوا برای رسانه‌‌های نوشتاری و دیجیتالی مطرح شد

داستا­ن‌ات را بگو و محصول­ات را بفروش!

پانل «خبرنویسی و تولید محتوا برای رسانه‌‌های نوشتاری و دیجیتالی»، در روز دوم این نمایشگاه برگزار شد. دکتر امیر صدری، دکتر احسان رضایی و دکتر حمیدرضا نمازی، سه نفر از پزشکان فعال در عرصه رسانه سخنرانان این پانل بودند. دکتر امیر صدری (عضو شورای سیاست‌گذاری کتاب ایران فارما)، به‌عنوان اولین سخنران، درباره تغییرات بنیادین در روش خبرنویسی مدرن و لزوم اعمال آن در رسانه‌های سلامت‌محور، گفت: در کشور ما غلبه «سیستم دولتی» و «عرضه بیش از تقاضا»، باعث شده بحث تولید محتوا هم مثل خیلی بخش‌های دیگر، در حوزه‌های مختلف و از جمله حوزه سلامت، در حد انجام کار باقی بماند و به‌صورت حرفه‌‌ای به آن پرداخته نشود، ولی نمی‌توانیم با این رویه تا آخر پیش برویم و زمانه وادارمان خواهد کرد به‌شکل تخصصی به این موضوع بپردازیم.

تولید محتوا با روش درست، یعنی بتوانید نقطه‌های خاصی را پیدا و برجسته کنید. اما متاسفانه فعالیت اصلی ما در بخش خبررسانی و اطلاع‌رسانی به این شکل است که مقام یا مسئولی پشت میکروفن می‌نشیند و بقیه می‌نویسند. مثلا بسیاری از مصرف‌کنندگان دارویی کشور، تفاوت داروهای مختلف را می‌دانند یا دست کم با مصرف آن، متوجه تفاوت اثر آن‌ها شده‌اند. وقتی هم پزشک، دارو را برایشان تجویز می‌کند، سراغ تولیدات یک شرکت خاص می‌روند. وظیفه روابط عمومی است که این تفاوت‌ها را پیدا و در انعکاسی‌های خبری و تبلیغی شرکت، برجسته‌شان کند. ولی کدام روابط عمومی از این امتیاز بهره برده است ؟ هیچ‌‌کدام!

وی ادامه داد: یک شعار کاربردی در رسانه‌‌ها و حتی تبلیغات دنیای امروز وجود دارد : «داستان بگو و محصول‌ات را بفروش». از ۶ هزارسال پیش که بشر نقاشی روی دیوارها را آغاز کرد، قصه‌گویی شرط موفقیت بوده و هنوز هم هست و به‌همین دلیل در عرصه رقابت دنیای مدرن، محتوا خیلی بیشتر از تبلیغات، کاربرد و تاثیر دارد.

99 درصد تیترهای صنعت داروسازی، تکراری است

دکتر صدری عنوان داشت: صنعت داروسازی ما در سه سال اخیر با بحران روبه‌رو بوده و در این مدت ۹۹٪ تیترها این است: «کارد به استخوان صنعت دارویی ایران رسید!»، هیچ‌کدام از شرکت‌ها نتوانستند داستان خوبی از شرایط خود بگویند که نظر مخاطب جلب شود.  ولی یک استارت‌اپ آمریکایی با روشی متفاوت توانست، توجه‌‌ها را به خودش جلب کند. وقتی با مشکل مالی روبه‌رو شد، تصویری از  فهرست ۳۴ فرد که تعدیل نیرو شده بودند، منتشر کرد. تصویری که وضعیت این شرکت را مشخص کرد و در عین حال تعهدی به نیروهای سابقش بود. کدام شرکت دارویی ما چنین روشی داشته است؟ هیچ‌کدام. این نقطه ضعف به ضرر خودش است.

عضو شورای سیاست‌گذاری کتاب ایران فارما، ادامه داد: صنعت دارویی ایران، سومین یا چهارمین صنعت اصلی و اولین صنعت استراتژیک کشور است، ولی نمی‌تواند حقش را بگیرد، درحالی‌که صنعت خودرو بخش تصمیم‌گیری دولت را تکان می‌دهد. مردم به خودرو نیاز دارند ولی دارو با سلامتی و مرگ و زندگی آ‌ن‌ها مرتبط است و شرکت‌های داروسازی نتوانسته‌اند با توجه به این نیاز مهم، تاثیری در حد شرکت‌های خودروسازی داشته باشند، که این تفاوت با نوع انعکاس مطالب ارتباط تنگاتنگ دارد.

دکتر صدری اظهار داشت: نوشتن یک هنر تلفیقی است که هنرهای دیگر را شامل می‌شود. بهترین و تاثیرگذارترین داستان‌های جهان، آن‌هایی هستند که هر کدام از شما، یک‌جای قصه، خودتان را پیدا و با یکی از شخصیت‌ها، هم‌ذات‌پنداری کنید. در عرصه خبرنویسی و محتوا، تمایز و تفاوت، برتری ایجاد می‌کند. در این نمایشگاه ۱۳۴ شرکت حضور دارند و بنابراین باید خروجی آن ۱۳۴ قصه متفاوت باشد. شاید بگویید دارو دنیای سخت و آماری است و قصه‌گویی برای آن ساده نیست، ولی از دنیای کامپیوتر که فقط صفر و یک است، محدودتر نیست و تا صنعت دارو محتوای خوب تولید نکند، نمی‌تواند حق خودش را از سیستم اداری کشور بگیرد.  

وی در پایان صحبت­های خود، توضیح داد : یکی از ویژگی‌های حوزه دارو، شرایط ظاهری و شیک بودن افراد مرتبط است. در هیچ نمایشگاهی این همه آدم اتوکشیده نمی‌بینید، ولی آیا در حوزه تولید محتوا، چنین انعکاسی دارید و یک ویترین زیبا ارائه شده است ؟ صنعتی که تولیدکننده و تجویزکننده یونیک است، ولی ویترین آن به‌دلیل جدی نگرفتن محتوا، می‌لنگد. ویترینی که درحال حاضر این صنعت را معرفی می‌کند، در شأن آن نیست. 

تاثیر داستان و روایت خیلی بیشتر از فیلم است

دکتر احسان رضایی، در ادامه صحبت‌های دکتر صدری، درباره تغییر روش خبرنویسی بر اهمیت توجه به داستان‌گویی برای موفقیت در عرصه روزنامه‌نگاری، گفت:  در روزنامه‌نگاری مدرن، چیزی به اسم گزارش نداریم، داستان گفته و نوشته می‌شود. ما از صبح تا شب در محاصره داستان هستیم و این موضوع دلیل علمی و پزشکی استفاده از داستان است.

براساس مطالعات عصب‌شناسی، که هنوز در پزشکی، جدید است، اعصاب آیینه‌ای، نقش مهمی در یادگیری، احساسات و تاثیرپذیری انسان دارند. براساس تحقیقات انجام‌شده، تاثیر داستان و روایت، خیلی بیشتر از فیلم و در حد تجربه شخصی است.

وی عنوان داشت: اگر بخواهیم ساده‌ترین تعریف را از داستان ارائه دهیم، می‌توانیم بگوییم: «اتفاق‌هایی که برای یک نفر می‌افتد.» بیش از هر چیزی توجه ما به داستان افراد جلب می‌شود. با آنکه آنتی‌بیوتیک‌های زیادی وجود دارد، ولی پنی‌سیلین به‌عنوان معروف‌ترین آنتی‌بیوتیک در ذهن ماست، چون دانستن داستان کشف فلمینگ را شنیده‌ایم. اغلب داروها یک داستان کشف دارند، اینکه از کجا شروع شده و چطور به محصول نهایی رسیده‌اند، ولی کسی داستان‌شان را روایت نمی‌کند.

دکتر رضایی اضافه کرد: یک نفر می‌تواند کاشف دارو، مدیر خط تولید، پزشک داروساز، مصرف‌کننده، کسی که دارو را مصرف نکرده و... باشد؛ ‌همه این‌ها قصه دارند و می‌توانند روایت جذابی باشند و در خبرنویسی و تبلیغات شرکت‌ها استفاده شوند.  

در و دیوار شرکت‌مان پر از شعارهای اخلاقی است که هیچ‌کدام را رعایت نمی‌کنیم

سخنران پایانی پانل، دکتر حمیدرضا نمازی بود که به موضوع «اخلاق در حوزه داروسازی» پرداخت.

دکتر نمازی گفت: در ایران، اخلاق، به‌نوعی ترمز صنعت داروسازی ماست، بیرون ریختن دارویی که تاریخ مصرفش رو به پایان، انتخاب بسته‌بندی مناسب و... بخشی از اخلاق حرفه‌ایست، که خصوصا در شرایط کنونی به‌سختی اجرا می‌شود. اخلاقی عمل کردن، ترمز اقتصاد هم هست و این رویکرد نه تنها در داروسازی که در سایر صنایع هم وجود دارد. بسیاری از مدیران فکر می‌کنند دور زدن قانون و اخلاق به نفعشان بوده و رقابت اصلی در حاشیه رفتن و دور زدن اخلاق است.

او در ادامه درباره رویکرد سطحی به اخلاق، گفت: بعضی موارد اخلاق فقط یک مسئله تزیینی است، یعنی در و دیوار شرکتمان پر از شعارهای اخلاقی است، ولی هیچ‌کدام را رعایت نمی‌کنیم. دوست داریم چند اعتبارنامه و گواهی‌نامه هم بگیریم، فلان دارو را برای مناطق اولیه بفرستیم و... ولی همه این‌ها فقط در سطح است و در نهایت موقع تولید، ماده اولیه را با کمترین کیفیت انتخاب می‌کنیم و ماده بسته‌بندی چینی نامرغوب می‌خریم و...

وی با تاکید بر این مطلب که استفاده از اخلاق، به‌عنوان یک امتیاز تبلیغی و بازاریابی است؛ اظهار داشت: حتی اگر خودمان اخلاقی نباشیم، ترجیح می‌دهیم از آن‌ فردی که اخلاقی‌تر است، خرید کنیم، حتی اگر کمی بیشتر هزینه کنیم و به این رویکرد «رشنال ریسک» می‌گویند که این پیش‌فرض بزرگ انسان‌شناختی و روان‌شناختی در مارکتینگ است که به‌مرور بر مارکتینگ ناب و خالص سیطره می‌اندازد.

دکتر نمازی گفت: زمانی مصرف‌کنندگان به محصول وفادار بودند که این احساس جای خودش را به سرعت، جذابیت و تنوع داد و این پیش‌فرض که حتی افراد غیراخلاقی جذب اخلاق می‌شوند، باعث می‌شود که شرکت‌ها، بیش از آن‌چه فرض می‌شود، به اخلاق روی بیاورند. مثلا در فراخوان‌های تویوتا، یک وجهه­ اخلاقی بودن و دغدغه مشتری است ولی نکته مهم دیگر، بهره‌برداری اقتصادی از اعتماد مشتری است که فروش تخت تویوتا را به شکل قابل توجهی بالا می‌کشد.

وی استفاده از برندهای پاک در کنار لوگو را یک روش دیگر اخلاقی و در عین حال تبلیغی دانست که استفاده از این لوگوها باعث پیشرفت فروش محصولات می‌شود.

دکتر نمازی با اشاره به این مطلب، که ممکن است با این روش پول‌شویی هم اتفاق بیافتد، اما به هر حال مردم ترجیح می‌دهند، سراغ چنین محصولاتی بروند؛ گفت: همه ملاحظات وقتی درست است که اصیل باشد، وقتی می‌توانم از اخلاق استفاده کنم، که مناسبات درون‌سازمانی درست باشد؛ من نمی‌توانم فقط ویترین زیبا بچینم، ولی پشت صحنه بهم‌ریخته داشته باشم، حرمت درون‌سازمانی نداشته باشم، بین پرسنل مشکل و اختلاف باشد، روی نام تاریخی سوار شوم ولی اصل قصه را فراموش کنم... نسبتی که من با خودم برقرار می‌کنم، مهمتر از نسبتی است که با بیرون و مشتری، برقرار می‌کنم، چراکه قرار نیست از اخلاق استفاده ابزاری کنیم و اگر استفاده‌کننده واقعا خوب و اخلاق‌مدار نباشد، افت خواهد کرد.

وی همچنین سادگی را، یکی از ارکان اخلاق حرفه‌ای و سازمانی به‌طور عام برشمرد و گفت: وقتی درباره دارو جوری می‌نویسم که استاد ادبیات فارسی هم به سختی آن ‌را می‌فهمد، نباید انتظار جلب مشتری را داشته باشم. بنابراین لازم است تا حد ممکن همه چیز را ساده کنیم، خصوصا هنگام توضیح دادن عوارض دارو به بیمار، نباید این اصل را از یاد ببریم.

دکتر نمازی، در پایان صحبت­های خود اظهار داشت : اخلاق رقابت یکی دیگر از حوزه‌های مهم داروسازی ایران است، وقتی شرکت‌های داروسازی مِد رِپ (فروشنده تخصصی محصولات پزشکی) خود را به مطب می‌فرستند، باید تاکید کنند که شرکت‌های رقیب را تخریب نکنند. مِد رِپ‌ها، این رفتار اشتباه را دارند و باید آموزش ببینند و گواهی‌نامه بگیرند. این دومینوی اشتباه در نهایت همه را می‌ریزد و به همه ما آسیب می‌زند؛ چراکه تخریب رقیب یعنی تخریب من، که در آینده نزدیک اتفاق می­افتد.